DailyFX.ID — Beberapa waktu lalu, sebuah kutipan dari buku lama menyoroti pentingnya memahami naluri manusia yang membutuhkan jutaan tahun untuk berkembang. Penulisnya menekankan bahwa komunikator seharusnya tidak hanya memperhatikan perubahan pada diri manusia, tetapi juga aspek yang tetap bertahan dari generasi ke generasi, seperti dorongan untuk bertahan hidup, dihargai, meraih kesuksesan, mencintai, dan merawat orang terdekat.

Pemikiran ini semakin menguatkan keyakinan saya setelah beberapa dekade bekerja dengan konsumen dan merek. Saya melihat adanya kecenderungan perusahaan yang terlalu terpukau pada “konsumen baru” dan kurang memperhatikan hakikat manusia yang esensial dan tak lekang oleh waktu.

Kondisi ini sangat relevan di Indonesia, yang sedang mengalami momentum demografi unik di mana enam generasi hidup berdampingan. Cara seorang remaja menemukan merek di TikTok tentu berbeda dengan seorang kakek-nenek yang setia pada merek rumah tangga yang sudah dikenal. Fenomena ini memudahkan kita untuk menyimpulkan bahwa Generasi Z (Gen Z) memiliki perbedaan mendasar.

Setiap generasi memang memiliki perbedaan, mewarisi dunia yang unik dengan teknologi, referensi budaya, dan ekspektasi yang dibentuk oleh pengalaman mereka. Cara mereka berkomunikasi dan menemukan produk pun berbeda.

Namun, di sinilah perusahaan berisiko terjebak. Sebagian mengabaikan perbedaan ini dan terus berkomunikasi seperti biasa, sementara sebagian lain membuat strategi Gen Z yang rumit seolah-olah ada spesies konsumen baru. Keduanya melewatkan peluang yang lebih besar.

Pertanyaan yang lebih tepat bukanlah, “Bagaimana membuat merek kita relevan bagi Gen Z?” Melainkan, “Bagaimana kita tetap relevan bagi manusia, sambil memahami bahwa setiap generasi mengekspresikan sisi kemanusiaannya dengan cara berbeda?”

Paradoks Gen Z atau Paradoks Kemanusiaan?

Sebagai contoh, penelitian mengenai Generasi Z dan konsumsi gula menunjukkan kesenjangan antara niat dan perilaku. Mayoritas responden menyatakan mementingkan kesehatan, namun banyak yang tetap mengonsumsi minuman manis karena rasa menjadi faktor pendorong terkuat, mengalahkan kekhawatiran akan kandungan gula.

Sekilas, ini tampak seperti paradoks Generasi Z. Namun, saya melihatnya sebagai paradoks kemanusiaan. Banyak dari kita mengetahui apa yang seharusnya dilakukan versus apa yang diinginkan. Keinginan untuk berolahraga lebih sering, makan lebih sehat, atau menabung lebih banyak sering kali terhalang oleh kesenangan, kenyamanan, kebiasaan, atau kepuasan instan.

Ini bukanlah kegagalan satu generasi, melainkan salah satu ciri tertua perilaku manusia.

Implikasinya bagi strategi bisnis sangat penting. Merek yang baik seharusnya tidak hanya menyuruh orang berperilaku lebih baik, tetapi juga membuat perilaku yang lebih baik menjadi lebih menarik, mudah dilakukan, terjangkau, dan menyenangkan.

Wawasan mengenai perbedaan generasi seharusnya membantu kita memahami perubahan cara manusia mengekspresikan kebutuhan, bukan membuat kita beranggapan kebutuhan dasarnya telah hilang.

Seorang konsumen Generasi Z mungkin berbicara tentang kesehatan, kebugaran, keberlanjutan, atau kesejahteraan mental. Konsumen yang lebih tua mungkin berbicara tentang vitalitas, umur panjang, atau keluarga. Bahasa, momentum, dan saluran yang digunakan berbeda, namun di balik itu terdapat aspirasi yang familier: keinginan untuk hidup lebih baik.

Hal yang sama berlaku untuk pengakuan dan relevansi. Seorang pemuda mungkin mencari pengakuan melalui media sosial, gaya pribadi, atau identitas profesional. Seseorang yang lebih tua mungkin mencarinya melalui prestasi, keahlian, keluarga, atau kontribusi kepada lingkungan sekitar. Bentuk ekspresi berubah, tetapi keinginan untuk merasa berarti tidak pernah usang.

Oleh karena itu, merek yang kuat dibangun di atas nilai-nilai manusia yang bersifat abadi, sambil tetap relevan dengan perkembangan zaman dalam cara mengekspresikannya.

Kesejahteraan Mengubah Ekspektasi Konsumen

Kita hidup di dunia di mana konsumen memiliki lebih banyak pilihan daripada generasi sebelumnya. Terlepas dari ketimpangan ekonomi, kesejahteraan material manusia secara keseluruhan jauh lebih baik dibandingkan berabad-abad lalu. Semakin banyak orang memiliki akses ke pendidikan, informasi, produk, pengalaman, dan teknologi yang dulu hanya tersedia bagi segelintir orang.

Kesejahteraan mengubah ekspektasi. Konsumen tidak lagi hanya bertanya, “Apakah saya bisa memilikinya?” Mereka semakin sering bertanya, “Apakah ini bagus? Apakah ini lebih baik? Apakah ini sepadan? Apakah ini membuat hidup saya lebih baik?”

Bagi merek, kondisi ini meningkatkan standar yang harus dipenuhi. Ketersediaan, harga murah, atau popularitas saja tidak lagi cukup. Sebuah merek harus memperoleh kepercayaan dan menunjukkan perbedaan yang bermakna untuk tetap relevan.

Pepatah lama bahwa “barang bagus tidak murah” dan “barang murah tidak bagus” masih relevan. Konsumen memahami bahwa nilai dan harga bukanlah hal yang sama. Mereka bersedia membayar lebih jika perbedaannya terasa nyata dan berarti.

Namun, produk premium tidak selalu tidak terjangkau.

Salah satu peluang menarik di pasar konsumen massal adalah menciptakan penawaran yang secara nyata lebih unggul namun tetap dapat diakses oleh segmen yang dipilih, sekaligus menjadi aspiratif bagi mereka yang saat ini belum mampu membelinya. Konsep “premium terjangkau” ini memposisikan merek di antara komoditisasi dan eksklusivitas, di mana merek dapat memberikan kemajuan bagi konsumen sekaligus menciptakan nilai ekonomi.

Persaingan untuk membangun merek generasi berikutnya di Indonesia akan ditentukan di wilayah ini, bukan dengan bertanya apakah kita sudah cukup “Gen Z”, melainkan dengan bertanya apakah kita sudah cukup relevan bagi kemajuan manusia.

Perusahaan terbaik akan memahami kode-kode budaya dari berbagai generasi tanpa terjebak di dalamnya. Mereka akan tahu kapan harus menggunakan televisi, TikTok, atau bahasa baru. Saluran hanyalah sarana, bukan strategi; tren hanyalah sinyal, bukan tujuan; dan popularitas tidak dapat menggantikan nilai yang bertahan lama.

Pengalaman praktisi dan studi strategi serta perilaku manusia mengajarkan bahwa konteks sangat penting. Namun, konteks seharusnya mempertajam pemahaman kita tentang manusia, bukan mengalihkan perhatian kita dari mereka.

Kita perlu berhenti memperlakukan setiap generasi seolah-olah mereka hidup di planet yang berbeda. Mereka hanyalah bab-bab berbeda dalam kisah manusia yang sama.

Remaja yang hari ini ingin dikagumi, suatu hari nanti akan menjadi orang tua yang ingin melindungi anak-anaknya. Profesional muda yang ambisius pada akhirnya akan menjadi eksekutif berpengalaman yang ingin tetap relevan. Kosakata berubah, tetapi keinginan manusia untuk memaksimalkan nilai kehidupannya tetap sama.

Ujian Sesungguhnya bagi Merek

Bagi para pemimpin bisnis, ini menghadirkan tantangan yang lebih berat daripada merancang kampanye untuk Generasi Z. Ini menuntut kita untuk memahami orang-orang secara mendalam sehingga dapat melihat perbedaan sekaligus kesinambungan: apa yang benar-benar baru, dan apa yang sekadar ekspresi baru dari sesuatu yang sudah lama ada.

Itulah ujian sesungguhnya bagi merek yang bertahan dalam jangka panjang. Bukan apakah merek tersebut terlihat muda, menggunakan bahasa kekinian, atau mengikuti platform populer. Ujian sebenarnya adalah apakah, dari generasi ke generasi, merek tersebut tetap mampu membantu manusia menjalani hidup sedikit lebih baik, merasa sedikit lebih baik, mencapai sedikit lebih banyak, peduli sedikit lebih dalam, dan menjadi sosok yang mereka cita-citakan.

Kanal akan berubah. Bahasa akan berkembang. Tren akan berlalu. Namun, sifat manusia, untungnya, jauh lebih sulit untuk diciptakan ulang.

Pelajaran paling berguna bagi siapa pun yang berusaha membangun merek untuk masa depan adalah: jangan mengejar generasinya, pahamilah manusia sebagai makhluk universal.